La « Lantern », la lampe d’Aladin censée éclairer les journalistes

Assis au bureau, en marche ou à la course pour le travail, le Financial Times a créé sa « Lantern » pour suivre ses lecteurs pas à pas. Les journalistes seront ainsi éclairés pour le « succès » de leurs articles. Lueur d’espoir économique pour la presse ?
Assis au bureau, en marche ou à la course pour le travail, le Financial Times a créé sa « Lantern » pour suivre ses lecteurs pas à pas. Les journalistes seront ainsi éclairés pour le « succès » de leurs articles. Lueur d’espoir économique pour la presse ?

Les journaux s’intéressent de plus en plus à leurs lecteurs. Ils y tiennent pour mieux nous tenir car nous sommes de moins en moins fidèles et de plus en plus dispersés. En conséquence les plus grands titres font des efforts pour parvenir à nous séduire.

L’enjeu est considérable car il s’agit de contrer la baisse continue des revenus liée au départ du lectorat. Non seulement les journaux papiers souffrent ou disparaissent – le 26 de ce mois, un historique et beau titre de la presse anglaise The Independent arrêtera son édition papier pour passer au 100 % numérique – mais l’information en ligne est elle aussi confrontée à la baisse des revenus publicitaires et à la montée en puissance des « adblockers » qui accentue le risque de chute mortelle. Au profit, notons-le, de Facebook et Google qui attirent la publicité… et sont des lieux de partage d’informations qu’ils réceptionnent à bon compte. Gratuitement. Bien sûr, les éditeurs peuvent faire payer – ce qui relève de la plus stricte logique – les articles qu’ils produisent et diffusent. Plus de trois quarts des grands journaux américains ont un modèle payant pour leur site Internet. Un prix pour un certain nombre d’articles, plus cher pour l’abonnement.

Il faut donc fidéliser ! Le New York Times et le Financial Times ont été les pionniers de la contre-attaque. Dans la salle de rédaction du quotidien britannique – en fait désormais japonais puisque le groupe Nikkei l’a acquis en juillet 2015 – trône désormais au centre de la salle de rédaction un responsable de l’engagement avec l’audience. Et selon le rédacteur en chef, cela aurait changé la donne…

Le lecteur va donc être « pisté » sur la manière dont il consomme l’information et la partage. Autant de données sur son comportement qui permettent de mieux cibler la publicité. Voire de la personnaliser et de lancer de nouveau services hors médias.

Aujourd’hui le Financial Times a une équipe de 30 personnes chargées des études et des actions de fidélisation. Pour garantir l’efficacité, il a fallu cerner le concept même de lecteur engagé. Tom Betts, responsable data du journal, explique qu’au final trois critères ont été retenus. Le premier est le caractère récent ou non de la dernière visite du lecteur. Le deuxième est la fréquence des visites. Le troisième est celui des volumes d’informations consultées. L’important est de multiplier les profils « engagés » parmi les volages… sans perdre les « accrochés ».

Afin d’éclairer puissamment le chemin espéré de la réussite pour les journaux, le Financial Times croit avoir trouver sa lampe d’Aladin pour exaucer ses vœux de prospérité : la « Lantern ». Il s’agit d’un outil grâce auquel – en temps réel ! – chaque journaliste, car ils l’auront tous sous les yeux dans leur ordinateur, pour découvrir « l’engagement » suscité par ses articles.

Le métier de journaliste de demain, d’aujourd’hui déjà : avoir de bonnes informations ou des informations qui plaisent ? On peut être optimiste en étant certain que les bonnes informations plaisent toujours…

Article rédigé suite à la lecture d’articles rédigés par Nicolas Madelaine dans Les Échos du 2 mars 2016.

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